Jest wiele do powiedzenia na temat znaczenia strategii, ale mądra taktyka, zaawansowana technologia i utalentowany personel mają swoje granice. Firmy odnoszą sukcesy, ponieważ oferują produkty, którym ludzie nie mogą się oprzeć. Co zmusza klientów do zakupu? Ramy Jobs to Be Done pomagają organizacjom zidentyfikować niezaspokojone pragnienia, które motywują wszystkie zakupy.

Nikt nie budzi się myśląc "Chcę kupić system zarządzania zadaniami" lub "Muszę zatrudnić konsultanta ds. obsługi klienta". To, czego ludzie naprawdę chcą, to wyniki, które obiecują produkty. W tym tkwi sekret sprzedawania czegokolwiek.

Ludzie chcą rezultatów. Wyobrażają sobie, jak produkty poprawią ich jakość życia, szukają idealnych rozwiązań i kupują.

Jeśli produkty nie składają obietnic, klienci są zdezorientowani, a decyzje o zakupie są zagrożone. W ramach programu Jobs to Be Done, praca jest podstawowym zadaniem, które ludzie mają nadzieję wykonać, gdy coś kupują. Wszyscy klienci mają pracę i chcą wynajmować najlepsze produkty do pomocy, ale niewielu klientów poświęca czas na wyjaśnienie podstawowych pragnień, które sprawiają, że praca ma sens.

Na przykład, większość ludzi powiedziałaby, że kupuje kosiarkę do trawy, aby "skosić trawę". To prawda, ale jeśli firma zajmująca się kosiarkami przeanalizowałaby wyższy cel, jakim jest koszenie trawy, mogłaby odkryć, że prawdziwą pracą jest "utrzymanie trawy nisko i przez cały czas pięknej". Użyteczność (koszenie trawy) jest podporządkowana idealnemu rezultatowi (niska i piękna).

Oto moc ram "Jobs to Be Done". Konfrontuje on organizacje i projektantów z wynikami, których naprawdę oczekują klienci. Klienci nie kupują produktów i usług. To oni wynajmują rozwiązania.

1. Zidentyfikuj pracę, którą klienci chcą wykonać.

Theodore Levitt, ojciec nowoczesnego marketingu, słynie z tego, że mówi: "Ludzie nie chcą kupić ćwierćcalowej wiertarki". Chcą ćwierć-calową dziurę!" Pierwszym krokiem w ramach Jobs to Be Done (JtBD) jest określenie zadań, które klienci rzeczywiście chcą wykonywać, nawet tych, których nie są w stanie wyrazić. Poszukuj pracyz fragmentarycznymi rozwiązaniami lub bez rozwiązań, ponieważ są one dojrzałe do innowacji.

Clayton Christensen, twórca JtBD, stwierdził, że wszystkie produkty, nawet te pozornie nieistotne, są wynajmowane do realizacji zadań. Swoją opinię wyraził przy pomocy koktajli mlecznych.

Pewnego razu zespół Christensen'a otrzymał zlecenie od sieci fast foodów, aby zbadać nawyki ludzi kupujących koktajle mleczne. Pomimo szeroko zakrojonych badań rynku i działań reklamowych, sprzedaż shake'ów spadła. Wahania smaku i niższe ceny nie pomogły.

Po obserwacji i przeprowadzeniu wywiadów z klientami, którzy kupowali koktajle mleczne, Christensen i jego zespół dokonali interesującego odkrycia. Ludzie zatrudniali koktajle mleczne, aby przełamać nudę porannych dojazdów, nie dlatego, że były tanie lub czekoladowe.

Jeśli spojrzymy na inne udane produkty, obowiązuje ta sama logika:

• eBay został uruchomiony po to, by dać ludziom miejsce do sprzedaży osobistych rzeczy, a nie po to, by wykorzystać konkretną aukcję psychograficzną.
• Google został stworzony, aby umożliwić ludziom szybkie wyszukiwanie informacji, a nie odwoływać się do wąsko zdefiniowanej demografii.
• Procter & Gamble's Swiffer, z łatwo usuwalną podkładką czyszczącą, został stworzony, aby pomóc ludziom uniknąć dotykania brudnych mopów, a nie zadowalać ustalenia grupy fokusowej.

2. Kategoryzacja zadań do wykonania (Jobs to Be Done)

W ramach JtBD miejsca pracy są wieloaspektowe. Na początek, istnieją dwa rodzaje zadań:

• Główne prace: Podstawowe zadania, które klienci chcą wykonać
• Powiązane prace: Zadania, które klienci chcą realizować w połączeniu z głównymi pracami

W ramach każdego z tych rodzajów pracy, są:

• Aspekty funkcjonalne: Wymagania klienta, które są praktyczne i obiektywne
• Aspekty emocjonalne: Wymagania klientów związane z uczuciami

Na koniec, emocjonalne aspekty pracy są dalej podzielone:

• Osobiste wymiary: Jak klienci postrzegają wartość produktów
• Wymiar społeczny: Jak klienci uważają, że są postrzegani przez innych podczas korzystania z produktów

Jak to wszystko przekłada się na rzeczywistych ludzi i produkty? Zastosujmy te klasyfikacje do kogoś, kto szuka nowej pary butów do biegania.

• Główna praca: Czuć się zdrowiej i wyglądać lepiej
• Powiązana praca: Biegnij 2 mile, cztery dni w tygodniu
• Aspekt funkcjonalny: Zapewnienie dodatkowego wsparcia łuku
• Aspekt emocjonalny: Unikaj historii chorób serca w rodzinie
• Wymiar osobisty: Chęć płacenia więcej za styl, komfort i trwałość
• Wymiar społeczny: Wyglądasz jak ktoś, kogo widziałbyś na okładce " Świata Biegacza".

3. Zdefiniowanie konkursu

Jeśli zadaniem człowieka jest szybkie zaspokojenie głodu w podróży, może on rozważyć pizzę.

Albo kanapkę.

Albo burrito, albo sushi, albo Snickers.

Albo nic w ogóle nie zachęcającego do czekania na kolejną okazję do jedzenia.

Dla firm ważne jest, aby zrozumieć pełen zakres potencjalnych konkurentów. W przypadku każdej pracy, istnieje szereg produktów, które klienci mogą wynająć, a nie wszystkie z nich znajdują się w tej samej przestrzeni produktowej.

Konkurencja Snickers'ów jest większa niż batoniki.

Konkurencja Brooksa nie ogranicza się do innych marek butów do biegania.

Wiele produktów zaspokaja głód w podróży lub pomaga ludziom uzyskać dobrą kondycję i wygląd.

Niektóre robią jedno i drugie.

4. Tworzenie Oświadczeń o pracy

W ramach JtBD zestawienia zadań są rozwiązaniem agnostycznym. Co to oznacza? Kontynuując z butami, rozważ ten przykład: "Potrzebuję pary butów do biegania, które pomogą mi nabrać formy."

W krótkiej perspektywie takie stwierdzenie może skutkować satysfakcją klienta, ale jest mało prawdopodobne, aby doprowadziło to do innowacyjnego projektu lub marketingu. Dlaczego? Praca i wszystkie potencjalne rozwiązania są związane z istniejącym produktem (butami).

W tym przypadku pomocne jest ponowne przyjrzenie się głównym i związanym z nimi zadaniom klienta.

• Główna praca: Czuć się zdrowiej i wyglądać lepiej
• Powiązana praca: Biegnij 2 mile, cztery dni w tygodniu

Stosując prostą formułę (Akcja + Obiekt + Kontekst), łatwo jest napisać skuteczne zestawienie zadań: "Popraw moje zdrowie i wygląd, biegnąc regularnie."

• Akcja: Poprawić
• Obiekt: Moje zdrowie i wygląd
• Kontekst: Prowadząc regularnie

To stwierdzenie jest zbudowane tak, aby trwać, ponieważ jest niepowiązane z produktem, ale związane z ponadczasowym pragnieniem i działaniem.

5. Oceniaj i ustalaj priorytety możliwości

Na każdym rynku istnieje mnóstwo miejsc pracy, które klienci chcą realizować, a nawet więcej produktów do wyboru. Skala Likerta to pomocny sposób, aby zapytać klientów, jak ważna jest pracai jak bardzo są zadowoleni z istniejącego produktu.

Po zebraniu danych, można ją wykorzystać do oceny efektywności parowania zadań/produktów i określenia priorytetów, które z możliwości warto wykorzystać:

• Niedopracowane JtBD: Klienci są niezadowoleni z obecnych rozwiązań, ale praca jest ważna. Spraw, aby istniejące rozwiązanie było lepsze.
• Zbyt mało usługJtBD: Klienci są zadowoleni z obecnych rozwiązań, ale praca jest nieistotna. Zmień rozwiązanie tak, aby więcej osób miało do niego dostęp.
• Dobrze obsługiwane JtBD: Klienci są zadowoleni z obecnych rozwiązań, a praca jest ważna. Skoncentruj się na dostarczaniu rozwiązań dla pokrewnych zadań.

Łatwo jest stwierdzić, kiedy firmy korzystają z ram JtBD, ponieważ ich produkty spełniają potrzeby i często są dość innowacyjne.

Weź pod uwagę najnowsze osiągnięcia w zakresie samoczyszczącego szkła do samochodów i wieżowców lub lakieru samochodowego, który sam się leczy. Można by pomyśleć o "malowaniu zarysowań" jako o pracy, ale w rzeczywistości jest to rozwiązanie dla zadania "utrzymania pojazdu bez skazy".

6. Wymień oczekiwania JtBD dotyczące wyników.

Każda praca wiąże się z oczekiwanymi rezultatami - korzyściami i wadami, które nie są związane z konkretnymi cechami lub wskaźnikami wydajności. Na przykład, wadą "utrzymania pojazdu bez wad" byłoby "wymaganie stałego utrzymania".

Istnieją cztery rodzaje oczekiwań dotyczących wyników:

• Pożądane wyniki, które klienci chcą osiągnąć
• Niepożądane rezultaty, których klienci chcą uniknąć
• Pożądane rezultaty, które dostawcy chcą osiągnąć
• Dostawcy niepożądanych wyników chcą uniknąć

Po zidentyfikowaniu, pomocna jest wizualizacja pożądanych i niepożądanych oczekiwań w ramach siatki.

7. Napisz pożądane wyniki

Zestawienia pożądanych wyników są dołączane do zadań i określają sposób, w jaki klienci oceniają wartość. Deklaracje wyników celowo pomijają konkretne rozwiązania na rzecz motywacji wiecznie zielonych.

Treść wypowiedzi pożądanych wyników jest pozyskiwana z wywiadów i badań obserwacyjnych. Podczas gdy badania jakościowe przynoszą zazwyczaj krótkotrwałe rezultaty, oświadczenia o pożądanych rezultatach dają organizacjom i projektantom trwały wgląd w to, co klienci cenią sobie najbardziej.

Pod względem językowym, oświadczenia o pożądanych rezultatach używają jednoznacznego języka i składają się z góry ustalonej składni: Doskonalenie + Pomiar + Obiekt kontroli.

Innowacja z celem

Clayton Christenson powiedział: "Na podstawowym poziomie, rzeczy, które ludzie chcą osiągnąć w swoim życiu, nie zmieniają się szybko." To pojęcie znajduje się w samym sercu ram Jobs to Be Done. Mimo to, produkty powinny być ulepszane w strategicznych odstępach czasu, ponieważ firmy i projektanci dążą do zapewnienia coraz większej wartości.

Ostatecznie, ludzie nie kupują produktów, tylko wynajmują rozwiązania. Produkty przychodzą i odchodzą, ale utrzymują się podstawowe pragnienia, które motywują do zakupów.